전북혁신도시에 있는 행정안전부 지방자치인재개발원에서 제4기 글로벌리더과정의 하나로 스토리텔링 강의를 했다. 강의 제목은 "넛지 스토리텔링을 활용한 창의적 정책 홍보"다. 지방자치인재개발원에서 스토리텔링 강의는 2017년부터 1년에 한두 번씩 하고 있다.

​작년에 이어 올해는 '넛지 스토리텔링' 주제를 요청받아 강의를 하고 있다. 넛지(nudge)는 ‘팔꿈치로 꾹 찌르다’는 뜻이다. 행동경제학자 ‘리처드 탈러’와 법률가 ‘캐스 선스타인’이 주장한 개념으로 사람들을 억지로 강압하지 않고 부드러운 개입으로 더 좋은 선택을 하도록 유인하는 방법을 말한다. 홍보 마케팅에서 스토리텔링의 개념과 비슷한 부분이 있어서 내게 스토리텔링 강의를 요청한 것 같다. 강의는 3시간이다. 주요 강의 커리큘럼은 다음과 같다.

1. 넛지 스토리텔링 이해와 사례

  - 넛지와 스토리텔링 이해

  - 넛지 스토리텔링 사례

2. 스토리의 구조와 스토리텔링의 기능

  - 스토리 3요소와 기본 구조 분석

  - 사례로 보는 브랜드 스토리텔링의 기능

3. 브랜드 스토리텔링 기법 활용: 홍보 광고 콘텐츠 전략 수립

  - 스토리텔링 4유형과 브랜드 스토리텔링

  - 홍보 · 광고에서 스토리텔링 기법 분석

  - 스토리텔링 개발 기법

    (스토리텔링 7법칙, 브랜드스토리 10가지 기법, 스토리 만들기)

4. 소셜미디어 시대 스토리텔링 실행 전략

  - 새로운 개념의 소셜미디어 스토리텔링 탄생

  - 소셜스토리텔링 기법 활용: 소셜미디어 콘텐츠마케팅

전남도청에서 오신 선생님 한 분이 스토리텔링에 많은 관심을 보이시고 열심히 사진을 찍으셨다. 그리고 몇 장의 사진을 보내주셨다. 보내주신 사진을 중심으로 그 장면의 강의 내용을 요약해보겠다.

■ 스토리텔링은 메시지 쿠킹이다

좋은 재료가 메시지라면 메시지를 맛있게 요리하는 것이 스토리텔링이다. 아무리 좋은 재료라도 맛이 없으면 고객이 먹지 않는다. 나는 짜장면 만드는 과정을 "메시지-스토리텔링-콘텐츠-미디어"로 설명한다. 

■ 브랜드에는 스토리가 담겨 있어야 한다

좋은 브랜드는 브랜드 네임만으로도 이야기를 끌어내야 한다. 브랜드 네임, 브랜드 로고, 브랜드 슬로건은 스토리를 담기 가장 좋은 그릇이다. 

■ 슬로건은 생각의 디자인이다

디자인(de+sign)은 브랜드가 가진 생각을 압축하는 거다. 그래서 슬로건은 브랜드 스토리를 압축해서 만들어야 하고, 반대로 슬로건을 펼치면 스토리가 나와야 좋다. 정부부처, 공공기관, 지자체에서 실행하는 정책 복지 문화 브랜드는 스토리를 펼칠 수 있는 슬로건을 만들어야 한다.

■ 『브랜드 스토리텔링』과 『브랜드 스토리 10가지 기법』

내가 하는 브랜드스토리 강의의 70% 이상은 2015년과 2016년에 쓴 이 두 권의 책에 있다. 바뀐 것은 일부 사례가 최신 사례로 추가되고, 이론이 조금 늘었다. 

■ 스토리텔링 목적은 "쉽게" 인지하기 위해서다

홍보, 마케팅, 광고 등 고객커뮤니케이션의 숙제는 정책수혜자나 소비자에게 쉽게 기억하고 쉽게 이해시키는 거다. 이를 위해 아직까지 스토리텔링만 한 도구는 없다. 최적이다.

■ 갈등과 해결 구조는 스토리텔링의 기본이다

『브랜드 스토리 10가지 기법』에 '브랜드 스토리 10가지 기법'뿐 아니라 스토리를 '텔링'하는 스토리텔링 7가지 법칙을 정리했다. 강의 때도 소개한다. 그중 '갈등과 해결' 구조는 꼭 빼먹지 않고 강조한다.

■ 정책에 스토리를 입히는 게 소통이다

정책 홍보는 이렇게 하자. 오바마케어를 소통하기 위해 많은 사례, 미담 등 스토리가 전해졌다. 단, 스토리 소재의 발굴이 스토리텔링이 아니다. 스토리 소재를 텔링하는 방법을 익혀야 한다. 갈등과 해결이 가장 좋다.

■ 브랜드스토리텔링 = 소재+메시지+편집

브랜드 스토리텔링은 스토리의 소재에 꼭 브랜드 메시지를 담아야 하고 이를 재밌게 편집해야 한다. 기관이나 기업에서 홍보 마케팅 목적으로 만든 브랜드 스토리는 재미없으면 절대 읽히지 않는다.

■ 콘텐츠는 메시지 표현이다

국민소통과 홍보를 목적으로 하는 정책 스토리텔링은 메시지가 담겨야 한다. 그리고 그 스토리는 콘텐츠라는 그릇에 담아야 한다. 메시지가 좋은 면과 짜장이라면, 스토리텔링은 이들을 볶고 찌고 양념을 하는 요리이며, 이들을 담는 예쁘고 고급스러운 용기는 그릇이다. 배달은 미디어 역할이다. 

■ 김태욱 강사 / 컨설턴트

- 홍보 분야 : 홍보전략, 언론홍보, 보도자료 작성, 사회복지 문화 홍보 교육

- 스토리텔링 분야 : 브랜드스토리텔링, 소셜스토리텔링, 퍼스널스토리텔링 교육

- 소셜미디어 분야 : 온라인 홍보, 소셜미디어 홍보, 소셜콘텐츠 코칭 교육

- 1기업 홍보마케팅 분야 : 홍보마케팅 전략, 퍼스널브랜딩 전략 코칭 자문